Den, kdy jsem viděl starého Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Otevřít internet

Isaiah Mustafa nebyl před šesti lety doma, když se v několika dnech stal neuvěřitelně slavným. Stále není. Většina lidí ho zná jako Starého Spice Guyho a byl prakticky nahrazen Terryho Crewsem, americkým go-to-shirtless charmerem. Ale Mustafa stále záleží; je důležitou postavou v historii internetu. Když přišel, stránky sociálních médií, jako je Twitter a Facebook, přišli na své UX, ale ne na jejich ekonomiku. Všichni věděli, že v kopcích je zlato, ale nikdo nevěděl, jak ho najít.

Z toho všeho se ozvalo vážné znepokojení; miliony potenciálních zákazníků na jednom místě, veškerý nevyužitý potenciál, ale jak se k nim dostanete, jak s nimi komunikujete? Obchodníci se dozvěděli, že nevyžádaná komunikace na sociálních médiích byla často zpracovávána tvrději než volání zima - a tyto negativní reakce byly veřejné. Mezitím se zdálo, že zákazníci používali pouze sociální média, když měli stížnost: „Sociální mediální manažer“ byl stále pěkným způsobem, jak říci „zástupce oddělení služeb zákazníkům“.

Můj zaměstnavatel v té době, malá technologická společnost ve Vancouveru, Washington, měl vizi sociálních médií, která vypadala jako jejich vlastní webová stránka ve stylu MySpace. Cílem bylo přesvědčit společnosti, aby odolávaly velkým sociálním médiím a vytvořily prostředí, ve kterém by mohly vybudovat vlastní pravidla angažovanosti. Opravdu nevíte, že je to trapné, dokud neslyšíte jinak velmi schopného prodejce, který by přesvědčil 60letého farmáře, proč by rodinná farma měla na své vlastní personalizované Facebookové peníze snížit o 20 000 dolarů.

„Vytvoříme stránku pro každého z vašich zvířat, Bobe,“ vysvětlil zástupce. „Vaši zákazníci budou opravdu rádi myslet, že mají přímou komunikaci s krávou…. Ahoj? Bobe?

Nemyslím si, že jsme někdy prodali jednu z těch vlastních stránek, ale v naší obraně všichni házeli špagety na zeď. Nikdo neměl odpověď, která by byla naprosto nepořádná. Zjistit, jak přilákat nové podniky, usnadnit konzistentní pozitivní Interakce, a doufejme, že zpeněžit prostřednictvím sociálních médií byl jako svatý grál internetového marketingu v čase. Malý jsme věděli, že všechno, co by trvalo, byl člověk v osušce, aby všechno změnil.

Když Portlandská marketingová firma Wieden + Kennedy spustila v únoru 2010 kampaň Smell Like a Man, Man, svět se změnil. Mnozí si možná nepamatují, že se Old Spice rozdrtil na trhu s pánskými těly.Obávala se toho, zda Old Spice ohrožuje svou celou značku tím, že se snaží zůstat v tom, co bylo považováno za mladík. Tím, že pronajímají společnosti, jako je Ax, se starají o děti se spreje a myje, Old Spice mohl chránit jeho po holení a deodorant podnikání. Ale Old Spice chtěl víc než to.

Naštěstí pro všechny zúčastněné, bývalý hráč NFL Isaiah Mustafa byl dokonalým mluvčím: hezký, sympatický a ztělesnění praštěné mužskosti. Samotná reklama byla veselá a naprosto neuctivá; Starý Spice Man byl pouhou parodií marketingové strategie Old Spice za posledních půl století. A načasování - debutovat reklamu na Super Bowl Sunday - bylo bezvadné.

Wieden + Kennedy a Mustafa značku nezachránili, vytvořili kulturní fenomén. Mladí, staří, muži, ženy, všichni - EV-ER-Y-ONE - hovořili o „Old Spice Guy“. Mustafa se stal pocitem přes noc a Wieden + Kennedy byl ohlašován jako marketingový génius pro obracení Starého koření. poměrně napjatý rozpočet, všechny věci zvažovány. Z marketingového hlediska to byl jeden z těch jednorázových světelných šroubů, kde narazíte na pravé tlačítko a vytvoříte kampaň, která je větší než produkt.

Z mé strany, ráno dne 12. června 2010, jsem seděl v boxu, když mi spolupracovník okamžitě zaslal odkaz na video YouTube a zprávu „Dude Old Spice udělal nějaká videa na YouTube. LOL! “V té době měl účet pouze tři videa, počínaje tímto videem„ Král Lotyšska “, který je nasměrován na Ellen DeGeneres:

Přestože účty Old Spice na Twitteru a na Facebooku povzbuzovaly lidi, aby se ptali na otázky Old Spice Guy, a Mustafa se opakovaně zmiňoval v následujících videech, které reagoval na otázky, trvalo nám všem pár videí, abychom zjistili, že to dělají ve skutečných skutečný „reálný čas“. A ne jen v reálném čase, ale na neuvěřitelně rychlém klipu; do doby, kdy jsme dokončili sledování jednoho videa, byl následující.

Nemohu opravdu vysvětlit ten pocit: když jsme si všichni začali uvědomovat, co přesně jsme sledovali. Je to něco takového, že jste si uvědomili, že řešení složitého problému, který jste strávili celý den, se snaží rozmotat, je nejjednodušší možná odpověď přímo před vámi po celou dobu. Není to jako to, co dělají, bylo technicky komplikované, ale to bylo něco takového. Měli tuto nově raženou marketingovou ikonu, ale místo natáčení honosných reklam, to byl člověk stojící před kamerou, který odpovídal na otázky v osušce.

V době, kdy bylo zveřejněno sedmé nebo osmé video, byla celá kancelář - asi 50 lidí - na svých terminálech a sledovala. Zbytek dne, (a pro většinu příštího), tam byla kakofonie chichotání a oceňování vln “Oooohs” a “aaaahhhs” jak nové rekvizity byly odhaleny, nebo jak Old Spice muž držel real-time rozhovory s celebrity. Jednalo se o sekvenci s Alyssou Milano, zvláště poté, co vydala fotografii, ve které se právě dodávaly vonné voňavé květy, které byly obzvláště působivé.

Pro náš marketingový tým a podezřelé marketingové útvary v celé zemi to bylo, jako bychom byli právě vyraženi do střeva. Sledovali jsme, jak je DaVinci kód internetového marketingu prasklý, jedno video YouTube najednou. Wieden + Kennedy a chlap v ručník právě namočil na celý marketingový průmysl s jedním jednoduchým nápadem: využít více sociálních médií účty … střílet hovno se svými zákazníky.

O šest let později se případové studie stále ptají: „Co nás Old Spice může naučit o virovém internetovém marketingu?“ Kampaň vydělala na domácí i mezinárodní úrovni 1,2 miliardy mediálních dojmů, návštěvnost webových stránek Old Spice se zvýšila o 300 procent, a co je nejdůležitější, staré stránky Prodej Spiceho tělového mýdla vzrostl o 108 procent.

Není pochyb o tom, že tým Wieden + Kennedy svlékl své kolektivní zadky; tým skončil natáčení 186 personalizovaných odpovědí během dvou a půl dnů. Jak se ukazuje, inscenace byla o něco složitější, než vypadaly, zejména s ohledem na četnost, s jakou byla videa vypnuta. A ve spravedlnosti k jednoduchosti myšlenky existovaly určité podmínky, které umožnily kampaň „Odpověď“: značka s velkým množstvím poznání, schopnost dosáhnout vlivu jako Ellen nebo Alyssa Milano, výhoda rozpočtu, který umožňuje komerční debutovat na Super Bowl, a samozřejmě talent herce jako Isaiah Mustafa být perfektní náustek.

Takže co přesně nás Old Spice naučil o virovém internetovém marketingu? Obecně se ukázalo, že pozitivní zapojení do sociálních médií je zcela možné; pokud dáváte lidem něco, co chtějí. I když je to jen sledovat topless muže posílat okamžité zprávy přes YouTube.

Snad ještě důležitější je, že se ukázalo, co se nás v té době obávalo: opravdu skvělé nápady internetového marketingu, nebo obecně internetové nápady, jsou naprosto jednoznačné. Marketing lidé v naší společnosti věděli, že to bylo příliš pozdě, jakmile to viděli: skutečný génius, že nejvíce průlomové virové marketingové kampaně v historii sociálních médií je, že podle definice nemůže být nikdy duplikován.

Bylo to jen otázkou času, než nás šéf, samozvaný „velký nápadník“, zavolal na schůzku a požádal je, aby „Udělali něco chladného na sociálních médiích jako ta stará spice“ (což udělal první věc, která příští pondělí ráno) a vše, co mohli udělat, bylo dát na své nejlepší Crying Jordan tváře a vysvětlit, proč to nemohlo být provedeno znovu (což dělali pro příští dva týdny).

Kampaň Old Spice „odpovědí“ byla tak dokonalá, že provedení bylo tak hladké, že celý koncept nemůže být doslova nikdy použit. Pokud jde o Old Spice, nebudou muset: případové studie budou i nadále psány na příštích několik desetiletí (stejně jako to, co si pamatuji, když si myslím, že to takhle). Skutečná lekce Wieden + Kennedy a Isaiah Mustafa nás naučili ostatním, pokud hledáte skutečný domácí běh, neporušte internet, nezničte celý ten zatracený nápad.