Měl by Streaming TV Leave Nielsen za?

Američané milují televizi, že milenka, která se dostane do tábora v obývacím pokoji. Čtvrtinu našich dnů bdění trávíme s televizí, možná největším zdrojem lidské pozornosti v zemi. Většinu z nich platí inzerenti - vědí, kde budete sedět, takže se tam reklamy setkávají. Průmyslový standardní způsob určování televizních ratingů (a tedy i reklamních sazeb) je prostřednictvím společností, jako je Nielsen, který průběžně měřil programy po více než 50 let. Ale seniorita by mohla poškodit televizi v digitálním věku: tyto společnosti prostě nepostačovaly na to, aby dokázaly držet krok s moderním publikem - to je vy - sledujete televizi. Mohou držet krok?

Abychom byli spravedliví, Nielsenova inovace vydržela, protože to dělalo složitou věc. Jak spočítat počet Američanů zastrčený v hlídkách Gunsmoke, sekání zeleniny v kuchyních a napůl sledování Kolo štěstí, nebo mávání v suterénu, zatímco Spongebob Squarepants hraje? Nielsen vynalezl nápad a technologii za hodnocením hodnocení, pak prodává tyto údaje agenturám a společnostem, které nakupují reklamy. Jak Nielsen říká na svých internetových stránkách ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), „Tato skvělá rtěnka, kterou jste viděli během své oblíbené reality show - to nebyla náhoda - byla informována velkými údaji. “

Ostatní průmyslová odvětví sledují spotřebu produktu pomocí poměrně přímých metod. Filmy jsou řazeny do pokladny grosses, digitální hudba a e-knihy jsou sledovány na stažení čísla. Díváš se na věc, kupuješ něco, dostane se to. Ale televize může být zvláštní pták.

Konkrétně, Nielsen posílá měřicí techniku ​​do velikosti vzorku asi 25 000 domácností, aby každý den zaznamenával své pozorovací návyky.

Konkrétní domácnosti jsou vybírány jako reprezentativní zastoupení velkých demografických skupin obyvatelstva sledujícího televizi. Domácnosti musí také udržet své postavení jako morčata Nielsen tajné, aby nedošlo ke zkreslení metriky - nechtějí, aby váš bratranec přišel, aby si přiložil volební urnu tím, že nebude pozorovat nic jiného než Skandál. Nielsen neustále shromažďuje data a každé úterý hlásí hodnocení tisku. L´Oréal tak zná zhruba kolik lidí, z jakého pohlaví a věku, sledují Survivor: Kambodža.

Stejně jako v každém průzkumu, daný vzorek nemusí nutně představovat celek. Dokonce jak alba, DVD a e-knihy dostanou pirátství, oni mohou ještě počítat tvrdý počet prodejů. Mezitím Nielsenova hodnocení mohou pouze extrapolovat ze vzorku. Společnost však říká, že její metody činí její data spolehlivými; Nielsen trvá na tom, že diváci se drží logů, a je přesvědčen, že lidé ve skutečnosti sledují pořady, než aby televizi zapnuli. A díky tomu, že jsme se dostali k demografii, společnost ví, kdo to sleduje, ne jen kolik.

Ale kolik jsou lidé sledují? Není to 60. léta; Rodiny se neshromažďují, aby sledovaly jeden ze čtyř kanálů, než si děti zasunou dovnitř. Nielsen se snaží udržet krok, rozdělit se z lineární televize na VOD, DVR a špičková zařízení jako Apple TV nebo Roku. „Dnes je sledování videa osobním a online zážitkem,“ vysvětluje společnost. „Tato roztříštěnost médií je výzvou i příležitostí.“ Technologie roztavila koncept „prohlížení“ a rozptýlila ho do řady interakcí, stahování, přehrávání, remixování, překrývání a obecně zažívá obsahu způsobem, který vzdoruje snadnému počítání.

Zeptal jsem se Briana Yamady, vedoucího oddělení pro inovace společnosti VML ((http://www.vml.com/), jedné z největších digitálních reklamních agentur na světě, o přechodu z tradičních reklam na reklamu. „Většina médií, která nakupujeme, je velmi digitální, ne tradiční,“ řekl mi. „Stále máme několik míst, kde nakupujeme tradiční reklamu, ale procento z nich stává se stále méně a méně, protože trh se neustále vyvíjí pro potřebu, která je stále méně a méně. “

Yamada vysvětlil, že potřeba odstranit staré praktiky nákupu reklamy, jako je kupní čas během televizního vysílání na základě toho, kde si myslíte, že by se publikum mohlo stát a poté předat zprávu společnosti před nimi, způsobilo, že se společnosti senior analytics vyškrábily. „Nielsen se snaží být více diverzifikovaný a více digitálně zaměřený, jako je comScore,“ řekl mi s odkazem na internetovou analytickou společnost. Pokračoval: „Společnost, jako je Nielsen, se musí rozšířit, aby se ujistila, že s tím drží krok, a ne jen o tom, kdo se dívá na to, co v té době televizní vysílání sleduje. To je to, co konzumují a kdy ho konzumují. “

Yamada vidí, že starší bastiony analytiků jsou nuceny přesunout své zaměření ze zastaralého modelu toho, co nazval měření „expozice“ do modelu, který měří „dopad“.

„Spousta vysílacích složek byla zaměřena na pochopení, kdo byl něčemu vystaven,“ řekl. „Takže to bylo hodně o tom, kdo teoreticky věděl o tom, kdo věnuje pozornost, a nešel vstoupit do lednice, když se na nich objevovaly reklamy.“ Nyní se digitální expanze reklam a reklamního prostoru snaží o to, aby značky hledaly nad rámec toho, zda došlo k zobrazení, ale spíše k tomu, kdo spolupracuje s reklamou a jakým způsobem. Nielsenův zastaralý model sledování to neznamená, ale Yamada to považuje za nezbytný cíl, pokud chce zůstat životně důležitý. „Žádná otázka, o kterou se tam pokoušejí,“ řekl. "Musíte být schopni sledovat po proudu."

Zde se může zdát, že normální televizní analýza přichází krátce. Například Nielsen nemůže extrapolovat specifické informace o DVR a tato čísla vycházejí z průmyslového standardu, že vzorky domácností s boxy Nielsen sledují, co DVR do týdne od natáčení. Každý z nás s DVR se starými přehlídkami vědí, že to není nutně případ.

Víš, které návyky se dají docela dobře? Starší lidé. Víte, jejichž pořady se možná zruší, protože je ukládáte a sledujete je v lichých hodinách? Tvá, docela možná.

Nielsen teprve začal sledovat streamingové pořady v tom, co je v současné době stále semi-beta-testovacím obdobím. Začátkem letošního roku společnost oznámila, že konečně vyvinula metodu, která by umožnila předložit svůj set-top systém pro síťovou televizi do následujících streamingových zvyklostí. Zahrnuje klienty poskytující zvukové podpisy pro programy streamování z předplatitelských služeb, které Nielsen nedokáže specificky sledovat. Někteří by řekli, že je to spletitá, ale chytrá práce kolem rozpojení, ale zasvěcenci by řekli, že je to pokrok. Ať tak či onak, umožňuje klientům v rámci streamingových služeb prostřednictvím osvědčených analytických partnerů, jako je Nielsen.

Hulu už pracoval s Nielsenem a pochopitelně: velký kus jeho obsahu je televizní pořady. Amazon je také na palubě s Nielsenem. Netflix se však bránil. Notoricky známo, stagnující společnost proti tomu, aby vysvětlovala jeho sledovanost prostřednictvím čehokoliv, kromě čísel účastníků a celkového počtu streamingových hodin. Pokud čísla ukazují, že původní programování Netflixu nevede publikum k tradičním sítím, mohou být investoři vypnuti. To by podkopalo ideologii Netflixu, nikdy by se netýkalo inzerentů originálního programování a omezovalo by jeho tvůrčí svobody.

Příkladem je komediální génius Tina Fey, jejíž show Unbreakable Kimmy Schmidt opustila její dlouholetá síť NBC a vzkřísila se na Netflixu. Když se Tina Fey zeptal, jak Netflix ve srovnání se síťovou televizí říká: „… nemáme žádná skutečná čísla… je to velmi svobodné být bez tohoto systému hodnocení, jistě. Stodgy data-tracking, který by mohl inspirovat Fey a další tvůrce přehlídek k tomu, aby střídali kanály umělecké semi-svobody, jako je Netflix nebo HBO, která zahájila vlastní službu streamování na začátku tohoto roku. Netflix zná jeho čísla, ale diváci a inzerenti znají jen svou kvalitu.

Online sledování videa je stále relativně malé ve srovnání s živou televizí. Posun směrem k digitálnímu vysílání, který Yamada vidí, však vysvětluje, že je třeba, aby společnosti jako Nielsen a inzerenti postupovali kupředu. Nielsen od roku 1950 dominuje ve výklenku a budoucnost vypadá pochopitelně jako narušení. Streamingové služby se však rozbíhají, zatímco kabel se zmenšuje. Tím, že se Nielsen zavázal tak těsně k lanu, nakonec stojí s ním, když nevyhnutelně odříznete šňůru. Možná je to přesně to, co se musí stát, nebo se možná podaří udržet své místo na vrcholu.

* Opravy 10/20/15V původní verzi tohoto článku bylo uvedeno, že Nielsen používá velikost vzorku 5000 domů, když ve skutečnosti je velikost vzorku 25 000 domácností. Žádná třetí strana také nezaslouží Nielsenova data a zveřejňují hodnocení v úterý, aby je zveřejnila. Chyba v předchozí verzi tohoto článku nesprávně uvedla, že Nielsen může sledovat pouze sledovanost DVR po dobu sedmi dnů, kdy se ve skutečnosti televizní průmysl rozhodne tyto týdenní hodnocení omezit. *